品牌營銷

《流浪地球》火爆延續,跨界營銷的航程有多長?

來源:艾瑞網    作者:      2019-03-19

導語:通過IP來改變消費者的認知正在被越來越多的品牌認可。滿記甜品與《流浪地球》聯名套餐的宣傳語“在流浪的每一個坐標都能發現甜”既符合了電影內容的主旋律也體現了產品的屬性,也是典型的“人格體”展現。

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IP進化正是商業發展的方向,缺少靈魂的營銷最終也會失去肉體。

作為“史上最強賀歲檔”,《流浪地球》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》、《瘋狂的外星人》等影片,在今年春節票房一路飄紅,人們感嘆中國電影崛起的同時,市場也在感嘆基于文化內容的IP商業化迎來了春天。

電影IP和品牌商有著天然的契合,跨界營銷大面積爆發在這個春天,例如蘇寧易購與《飛馳人生》合作推出了“飛馳快遞盒”、飛馳元素進蘇寧影城等活動;《瘋狂的外星人》中百糧魂酒已經上線銷售;江小白的《飛馳人生》限量版定制表達瓶;滿記甜品與《流浪地球》合作出品了聯名套餐和周邊手辦;此前不久發布的小米9,其內部代號“戰斗天使”合作的正是影片《阿麗塔》。

著實,一場電影IP價值的商業狂歡在中國上演,你方唱罷我登場。

這其中透露出關于商業的兩個動向:第一,商業娛樂化成為了趨勢;第二,品牌借勢IP資源的跨界營銷逐漸興盛。

而這兩點重要參照系就是IP價值的含金量是多少。其他不談,只能說《流浪地球》的表現更加搶眼,市場在期待新一個票房記錄誕生同時,更期待的是關于商業價值的有效傳遞。

顯然,《流浪地球》火爆,讓其IP更具有吸引力和商業轉化能力,伴隨著旅行箱、藝術品、酒類、玩具、飲料,甚至銀行類企業,都開始借著“流浪地球”這一科幻IP,打出“科幻”概念,從表面看是營銷,背后是整個商業化改造趨向產業化、國際化的過程。

從2015年開始,“IP營銷”逐漸成為熱潮,如今已深入到各行各業和圈子中。打造好的IP,需要結合市場走勢考慮,這是必備的條件,只有從市場角度上有所把握,打造出的IP才能開啟有價值的商業通道。

IP與市場結合,是其轉化的關鍵,反映出兩個問題:第一,中國的IP商業化如何保持持續動力;第二,品牌商如何通過IP創建或IP合作,達到創新性發展。

1+1>2

這是一個娛樂至死的年代,娛樂的內核就是釋放情感,表現則是要贏得更多的關注,

不容否認的是,IP化生存品牌借勢IP資源開展多元營銷傳播、拓展多元市場,已經成為眾多商家嘗試和青睞的手段。

一個優質的產品IP不僅能給其帶來超預期的流量紅利,更重要的是能夠具有變現的能力。這需要合作產生裂變式的商業價值。


image003.png《流浪地球》作者劉欣慈與滿記甜品CEO潘冠鶴

滿記甜品CEO潘冠鶴就認為“隨著消費形態的日益多元化,開放品牌、整合資源,跨界營銷是一種趨勢。這一過程中,價值觀相同,且目標一致的合作雙方必然能獲得1+1>2的共贏結果。”可以說這種價值認同代表了品牌商的主流觀點。

IP從泛娛樂形態滲透到新商業生態全維度,正深化為不同行業共同的戰略方法,甚至是一種全新的商業生存方式,例如,前不久喜茶跨界聯名太平鳥推出的衛衣,進一步刺激了粉絲消費需求。

新零售在于人貨場的重新解構,IP合作追求的是價值觀認同,而對于流量來說,一個優質的IP不僅是自帶流量,而且通過跨平臺的流量話語權,創造新的流量平臺。

跨界營銷成為包括互聯網巨頭在內的眾多品牌商的最有效營銷手段,騰訊方面將其定義為“FUN營銷”方法論:即基于互聯網及移動互聯網,以互動娛樂的元素或形式,以情感共鳴為核心線索,借助IP化包裝手段,以引發粉絲效應為目標,高效傳遞營銷信息的營銷方法。

不管愿不愿意,跨界合作正在將價值放大,效率提升,這也是新零售的表現力之一。伴隨著超級IP商業化深入,擺脫同質化也是商業向個性化發展的選擇,在現代生產工藝、物流,供應鏈等加持下,單純的商品難以引發購買的欲望,場景實驗室創始人吳聲就認為“魅力人格體成為最佳的新商業注腳。”


image005.png滿記甜品與《流浪地球》合作宣傳海報

IP是將在內容層面的魅力人格體進行了向商品層面的延伸。通過IP來改變消費者的認知正在被越來越多的品牌認可。滿記甜品與《流浪地球》聯名套餐的宣傳語“在流浪的每一個坐標都能發現甜”既符合了電影內容的主旋律也體現了產品的屬性,也是典型的“人格體”展現。

對于此次合作,潘冠鶴強調:“首先,IP的注入可以提升品牌的活力,我們團隊對品牌的運營理念包括從主題概念、產品內容和經營模式、商業空間、營銷推廣等多方面進行創新。其次,一個即將成熟或者已經成功的 IP 必然會擁有廣泛的粉絲基礎和強大的圈粉能力,品牌能夠吸引消費者注意力的同時,雙方的“粉絲”也會形成一定互動,這肯定是一個共贏的合作方向。”

顯然,這次項目也體現出了這一合作理念,據悉,滿記甜品通過全國所有門店的客流和營銷資源推動去助力《流浪地球》的票房,而影片所帶來的口碑營銷熱點同樣給品牌帶來了粉絲的感官和體驗度的提升,并讓很多消費者持續關注門店的相關活動,“這就是共贏的典型案例”潘冠鶴說。

不管是滿記甜品、小米手機還是江小白,似乎都在跨界合作中通過IP價值催化了商業價值。

所以總結出來就是,優質的內容以及與流行元素結合的寬容度,而更深層次就是就是如何實現雙方價值觀的統一。


image007.png滿記甜品全國市場營銷負責人汪洪清

IP合作也是持續的過程,需要不斷強化,這也并非滿記甜品的第一次IP合作。據悉,在此之前也一直在探索,滿記甜品曾經和ImbaTV所承辦的“好漢杯”絕地求生電競賽事,古詩文大會等其他領域的IP進行過合作。滿記甜品還和太勢文化合作,合力打造其建立的TSG職業電競戰隊。“我認為在如今的市場背景下,不同領域的品牌及產品之間其實擁有更多的合作共贏機會,這樣才能不局限于各自領域的單一路徑擴張,同時也能獲得更多市場及大眾的認可以及為品牌抓取更多的價值提升的機會。”滿記甜品全國市場營銷負責人汪洪清說。

IP價值挖掘

一部《流浪地球》讓北京京西文化旅游股份有限公司(簡稱“北京文化”)再度成為熱點,之前熱映的《戰狼2》、《我不是藥神》、《無名之輩》等影片均是該公司手筆,其實力自然不容小覷,從IP價值開發角度看,北京文化是成功的,而且很有可能也給市場IP商業化開個好頭。

《流浪地球》與滿記甜品合作執行效率非常高,據汪洪清介紹,去年12月,滿記甜品與北京文化迅速達成合作后,涉及到的相關制作類物料和營銷資源都是在最短時間內完成的,他特意強調,北京文化的營銷團隊具備非常專業的商務及市場活動落地能力。

而滿記甜品的團隊為了達到交叉傳播的效果,實現雙方品牌價值疊加的目標,開發了聯名套餐及影片的衍生周邊手辦,并在滿記甜品全國500多家的門店同步啟動宣傳及銷售,并適時針對雙方粉絲推出了聯名卡。

《流浪地球》IP合作的名單足夠長,海爾、百雀羚、獵豹移動、滿記甜品、英雄鋼筆、長虹等數十個中國知名品牌均在其中,這是一次商業盛宴。


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北京文化在這件事上采取的是開放的態度,相應的,同樣考驗著IP合作商家的段位和對市場的預判。滿記甜品CEO潘冠鶴認為“當時我們的營銷團隊評估判斷《流浪地球》一定會成為新的“現象級爆款”后,第二天就出了營銷方案。從目前的結果來看,這部國產硬科幻電影成為了里程碑式的影片。”

《流浪地球》這部現象級國產電影將進一步擴大全球受眾面。美國Netflix公司表示,《流浪地球》將被翻譯成28種語言,面向全球190個國家地區的觀眾播放,這是國產電影走向世界一個重要事件,有助于提升國產電影在國際上的影響力。

《流浪地球》被看好,原因有三:第一,更具票房增長潛力,更能引起關注;第二,跌宕起伏的故事情節更能引發更多的話題和討論,從某種層面說該片重新定一個中國的科幻題材;第三,吳京、劉慈欣等名人IP效應的疊加。

高口碑也帶來了票房的節節攀升,截止3月3日,《流浪地球》票房超過了45億,成為中國影史票房第二,是否可以成為第一,還有待時間驗證。

截止3月3日,強勢的《流浪地球》排片占比依然不弱,達到了16.6%,高排片率就意味著其IP價值的高效率轉化。

顯然,押了《流浪地球》IP的商家也押中了結局,“滿記甜品通過這個項目團隊的營銷運營,1月的營業額同店同比達到兩位數增長”潘冠鶴介紹到,基于IP的商業還在不斷被發掘出來。

“這次的《流浪地球》項目,通過我們整個團隊的高效協同,以及北文的強大資源支撐,我們也驗證了泛娛樂與連鎖餐飲合作的成功可能。電影在上映2周多的時候,我們所準備的套餐及周邊產品已銷售一空。未來我們肯定會繼續嘗試及驗證更多的聯合營銷項目。”汪洪清說。

電影IP商業化的魅力在逐漸釋放,市場給了一個積極的信號,2月16日,翌星文化旗下賽凡科幻空間在淘寶上發布的一系列《流浪地球》正版電影IP衍生品的眾籌成績。在之后的5天時間里,眾籌金額已經超預期,多數產品均已顯示售空。

對于《流浪地球》IP的火爆,太勢文化CEO施謙則認為,作為中國硬科幻片滿足了市場的需要,同時也具有中國電影工業里程碑的意義。

在北京文化董事長宋歌看來,中國的電影符合時代發展特點的正能量題材,其實還有無數的點可以去挖掘,“考慮中國人的命運,或者說全人類的命運的題材都還大有空間。”顯然,《流浪地球》符合中國人的情感共鳴。

中影集團董事長喇培康認為,中國電影整個市場做到了600億票房,而中國市場要超越北美,成為第一大單一市場,還需要整個產業提高產能,尤其是生產工業大片的能力。弘泰基金總經理金城在之前接受品途商業評論采訪時也表示,國外電影基于工業時代的基礎,持續生產優質內容,不僅在本身,在IP價值挖掘層面同樣重要。

“押寶”不是大概率事件,品牌商對于IP的選擇既出發于價值觀的比對,也要基于市場經驗的判斷。

IP化生存

品牌娛樂化是趨勢,IP跨級合作是從文化角度增加社交粘性和娛樂屬性,結合點依然是情感共鳴,前提依然可以定義為粉絲經濟。

日本便利店品牌羅森就是IP跨界合作高手,火影忍者、海賊王等諸多知名IP與之合作主題店,吸引了大量IP重度粉絲的轉化;麥當勞合作的Hello Kitty、布朗熊和可妮兔、樂高、藍精靈;呷哺呷哺合作的熊本熊、王者榮耀游戲等也是這個道理。

吳聲在《超級IP》這本書中,把超級IP定義為有自流量的符號。從營銷的角度來定義,IP就是互聯網上能自主傳播的符號,我特別強調自主傳播,就是區別于傳統的被動傳播和付費傳播。

品途商業評論此前采訪寺庫創始人李日學時就認為,未來商業將進入一個強強合作的階段,而所謂IP合作,絕對是強強聯合的效果放大,合作也是對雙方的考驗,一方面是商家對于IP價值的預判,另一方面是IP所有方對品牌商,影響力,銷售力乃是供應鏈整合能力的評估。

還有一個值得說明的是,未來的IP商業化絕不簡單是符號的合作,更是協同分工的市場表現,例如,滿記甜品與《流浪地球》的合作中,太勢文化不僅在其中充當了溝通協調的作用,更是提供了IP周邊等產品,同時,KOL和社群傳播上也起到了重要作用。


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當然,品牌商自身IP打造同樣重要,逐漸大熱的故宮IP,讓商業化成為了時尚的注腳。對此,滿記甜品CEO潘冠鶴還表示,IP的打造只是實現目標獲得一定成功的一種工具或者說其中一個方法,不僅能傳輸給消費者品牌的價值和文化,還要用有溫度的形式拉近兩者的距離。

滿記甜品的第一家門店于1995年在香港西貢區開業。由早期一家家庭式糖水店發展到現今分布在香港、中國內地、新加坡和印尼的連鎖式甜品店。到今天,靠一碗糖水起家的滿記甜品,從街邊的小店走過23年時間,已經擁有500多家分店,已成為家喻戶曉的知名品牌。

滿記甜品火爆就是基于港式糖水文化,食糖水是廣東人流傳了數百年的飲食文化,這是文化認同的表現,九十年代,正是香港文化輸出大陸的黃金時期,那時候大陸對于香港以及港式文化的認識大多來自香港電影,雖然那個時候,IP打造還未盛行,但是對于糖水文化或多或少是香港電影文化的傳播有關。

從滿記甜品店鋪的銷售情況看,這次跨界營銷合作確實為期帶來了不小的流量,而談及未來,潘冠鶴特意強調,“消費者對品牌的印象是需要一定的時間沉淀才會形成的,在越來越多變的市場環境中,管理團隊需要承擔更多的工作責任并兼備勇于開拓創新的能力。只有這樣,一個品牌才可能有更長的生命力。”

不管是IP合作還是跨界營銷,一切都回歸人的問題,人效提升才能更能進一步提升商業效率。

(文章為作者獨立觀點,不代表艾瑞網立場)
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