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故宮IP全攻略

來源:億歐    作者:智立方的楊石頭      2019-02-26

導語:夜場故宮的第一次開放、第一次點亮,在加之在元宵節這種傳統節日的點亮造就了人們參與故宮夜場的最大魔力。

年輕人正在成為故宮IP的主力。

繼故宮文創口紅系列爆紅之后,故宮IP近日迎來2019年的第一個小高潮。誠然,夜場故宮的第一次開放、第一次點亮,在加之在元宵節這種傳統節日的點亮造就了人們參與故宮夜場的最大魔力。

但故宮夜場開放的背后,其實是故宮越來越親民化,越來越開放化以及越來越超級IP化。人們更喜歡故宮的理由都差不多——它背后,來自于故宮這些年的主動轉變。

活動火爆的原因,除了故宮作為中國傳統歷史、文化符號象征,更重要的是這些年來故宮超級IP的成功打造。

一開始故宮博物院走得是嚴謹正派的高冷路線,故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性,但是這個定位并不成功。由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力,與年輕人的購買訴求存在較大距離。而現在,不一樣了。

用文創產品拉進與普通民眾的距離

最初由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力,一開始故宮博物院走得是嚴謹正派的高冷路線,故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性,但是這個定位并不成功。

2013年臺北故宮一款“朕知道了”紙膠帶在網上爆紅,這讓北京故宮看到了文創產品的龐大市場,也給故宮發展帶來了靈感:努力將故宮的建筑、文物和歷史故事,找到一個符合當代人喜歡的時尚表達載體,研發具有故宮文化內涵,鮮明時代特點,貼近于觀眾實際需求,深受消費者喜愛的故宮元素文化產品。

之后,推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是這樣漢子”折扇等產品,走上了賣萌路線。

同時政策也來助力。2015年,國務院出臺《博物館條例》,明確“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下,可以開展經營性活動。”

在2016年,光是一組故宮初雪的照片,就獲得了一千四百萬的點擊量,點贊率高到嚇人。

又過了一年故宮沒下雪,單霽翔發愁該用什么辦法宣傳故宮,趕巧有天晚上,遇上了百年一遇的紅色血月,“故宮紅月”著實又火了一把。

宣傳到位了,產品也得做起來,故宮淘寶文創店一開,產量都跟不上賣的速度。各類產品應有盡有,依仗著故宮博物館這個大IP,設計出了9000多種產品。故宮里的宮妃服飾、乾隆字畫都成了手機殼,披肩,尺子,睡眠眼罩。

IP重煥活力

在品牌年輕化的大浪潮下,我們容易存在一個誤區。品牌年輕化的根源其實在于品牌自身,并不在于環境。環境永遠只起到催促的作用,好像一種催化劑。

故宮多渠道綜合發力,博得關注與走入日常生活的同時,最終更要達到傳播文化的使命,讓故宮的品牌形象持久深入的觸達全民心里。2016年,紀錄片《我在故宮修文物》史無前例地獲得了大量年輕人的追捧。

2017年12月,有著上下五千年的“年輕節目”《國家寶藏》,北京故宮博物院領銜各大博物館給觀眾帶來一場文博視聽盛宴,成功打入了年輕人群體。

年輕化不是故宮IP打造的一廂情愿,而是故宮IP和年輕人的合謀,以滿足越來越多的欲望和焦慮。年輕化是個筐,什么都可以往里面裝,因為“年輕”的概念本身就越來越包容且多元。

2018年10月,《上新了,故宮》自開播后引發廣泛關注,成為現象級文化類綜藝節目,更是將故宮IP推向了全民關注的高潮。

可以說,故宮新文創的成功變現離不開對故宮IP的多年耕耘。這也從側面反映出,文創產業應該緊抓活躍的年輕族群。

隨后在《國家寶藏》第一期,故宮博物院的展品千里江山圖一出場, 又博得了無數眼球。為故宮六百年獻禮而出品的《上新了·故宮》,也成為了當下大熱的綜藝節目。

故宮的亭臺樓閣,曾是古人屋檐, 而現在故宮卻對普通人展現出了一切。其實大家喜歡故宮,是被一種特殊的情懷打動。

跨界合作讓IP更深入人心

據故宮博物院介紹,到2018年12月,故宮博物院文化創意產品研發共計11936件。2017年,故宮所有文創產品全年總收入達15億元。在超級IP的影響下,故除了自營產品,故宮還通過合作經營、品牌授權等方式讓IP更加深入人心。

再往前,故宮與奇跡暖暖、稻香村、時尚芭莎、農夫山泉等等品牌進行跨界融合。2018年末故宮又跨界餐飲界,在故宮角樓開起了咖啡館,成為新晉網紅打卡地。2018年10月25日,故宮博物院和小米集團合作推出小米MIX3故宮特別版,將來自陶瓷國寶色“霽藍釉”的色彩靈感融入了陶瓷機身……

故宮文創產品做到了產品創意娛樂化,其中創意最為重要,這也是文化產品和文化創意產品的區別,通過歷史改編,給傳統莊嚴的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表現方式,形成反差感創意;其次,通過用戶驅動,在新媒體渠道中,用表情包等方式與用戶交流,激發用戶創意。

通過IP授權,與多品牌跨界聯合,通過不同的品牌組合,碰撞出更多創意產品,覆蓋更多不同的群體、持續制造話題熱點及影響力。

比如最出名的就是故宮攜手百雀羚為我們打造宮廷限量禮盒,各種美什件,件件精美,絲毫沒有破壞歷史文化的印記,反而讓古典和現代風結合的相得益彰,既傳承了“東方之美”,又向所有消費者展現了故宮的另一面:“我們既可以傳承文化,又可以引領潮流”。

那么,故宮的文創產品為什么會受歡迎?

首先,故宮文創產品做到了產品創意娛樂化,其中創意最為重要,這也是文化產品和文化創意產品的區別,通過歷史改編,給傳統莊嚴的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表現方式,形成反差感創意;

其次,通過用戶驅動,在新媒體渠道中,用表情包等方式與用戶交流,激發用戶創意;

最后,通過IP授權,與多品牌跨界聯合,通過不同的品牌組合,碰撞出更多創意產品,覆蓋更多不同的群體、持續制造話題熱點及影響力。

故宮IP背后的價值思考

IP價值發揮顯然并不是一件容易的事情,顯然擅長創意和擅長產業開發是兩個概念,如同商業化的兩條腿,缺一不可。

基于故宮IP價值的商業化運作,其銷售額遠遠沒有空間,這對于故宮這個IP價值的打造和以后的路怎么走有著更深層析的要求。

1. IP價值打造和商業外延的擴大

國外例如漫威IP和迪士尼IP等更具借鑒意義,品途商業評論曾經采訪過洪泰資本總經理金城,他認為國外IP價值的開發基于工業化進程,中國IP打造在這一方面需要努力也依然有著空間。

之前,故宮曾進軍彩妝,似乎并不十分順利,事實上,彩妝門檻相對較高,無論是設計、生產,還是質量把控,都需要成熟、專業的團隊,對資金的要求也更高。

而前不久的“故宮口紅”事件也并非李逵和李鬼之爭,而是在文化創意商業開發的工業化基礎上的效率思考。

2. IP不僅靠創意,還需要更商業化的運作

IP化的商業價值之巨大已無需證明,讓傳統文化回歸大眾視野,也佐證了市場對傳統文化產品的巨大需求。但與此同時,傳統文化要形成較強的IP屬性,單靠創意還遠遠不夠,捕獲更多人的注意更需要商業化運作。

場景實驗室創始人吳聲在《超級IP》一書中表示,“如果說內容是超級IP的起點,那么形成獨特的魅力人格體則是超級IP的進階層次,而這種進階也伴隨這超級IP商業化的步步深入。”

故宮是地表最強IP,它可以沒有“圍墻”、可以以一種娛樂化的形式走進人們生活。但不可忽視的是,它不能夠被玩壞,其身上的文化基因需要保存,開授權的模式需要調整。同時,開發者也要無懼市場的變化,對傳統文化保有敬畏之心。

(文章為作者獨立觀點,不代表艾瑞網立場)
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