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艾瑞:皇家加勒比國際游輪和歌詩達郵輪的廣告分析

來源:艾瑞咨詢    作者:張婷婷      2019-02-27

導語:春節期間帶全家旅行成為更多人的假日新選擇,豪華游輪滿足了大眾的口味,不斷受到追捧。美國的皇家加勒比國際游輪便將美式大型娛樂項目搬到“海上城堡”,讓游客瘋狂嗨不停。而來自意大利的歌詩達郵輪也解鎖了新玩法,別開生面的舞會、海上足球賽,邂逅奇妙與驚喜。

春節期間帶全家旅行成為更多人的假日新選擇,豪華游輪滿足了大眾的口味,不斷受到追捧。美國的皇家加勒比國際游輪便將美式大型娛樂項目搬到“海上城堡”,讓游客瘋狂嗨不停。而來自意大利的歌詩達郵輪也解鎖了新玩法,別開生面的舞會、海上足球賽,邂逅奇妙與驚喜。

投放趨勢:皇家加勒比活動期高增長 歌詩達延長戰線做推廣

根據艾瑞互聯網廣告數據監測產品AdTracker顯示,皇家加勒比國際游輪和歌詩達郵輪在2018年上半年的廣告投放趨勢大體類似,6月份同時出現投放高峰。皇家加勒比國際游輪以“618暑假限時特賣”為宣傳點,單月投放力度大幅提升,歌詩達郵輪自5月開始費用穩步加高,高投放值持續至7月,吸引更多關注。而在下半年的廣告宣發中,雙方的選擇截然相反。皇家加勒比在9月陡然走高,10月持續攀升,依舊主打優惠活動,9.9品牌特惠、雙十狂歡價、年底預訂特惠輪番上陣,熱度高居不下。你方唱罷我登場,歌詩達接棒在12月啟動自己的主場, 推出跨年大禮包,2019年1月繼續加大投放費用,預熱“威尼斯奇幻之旅”。


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渠道選擇: PC端是主場,視頻媒體三端齊發力

根據艾瑞互聯網廣告數據監測產品AdTracker顯示,皇家加勒比和歌詩達在媒體各端口的廣告份額分配上想法趨同。同樣把PC端設為主要陣地,歌詩達的投放比例更高,在騰訊視頻網投入超過一半,并在各類垂直網站大范圍撒網。在移動端,皇家加勒比安排了更多的份額。其在OTT端的表現也不俗,愛奇藝、騰訊視頻、優酷齊發展。


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媒體選擇:門戶和視頻依舊是重地,百度成為新寵

在投放的媒體類型的選擇上,皇家加勒比和歌詩達也大體一致,區別在于各自的側重領域。皇家加勒比偏向視頻媒體,歌詩達更喜歡門戶媒體。百度也是兩大郵輪大佬的重要舞臺,PC端的品牌專區頻道、移動端的百度視頻APP都有品牌的形象展示與活動宣傳。而垂直媒體旅游網站、熱門新聞媒體自然也不能錯過。二者也有自己獨特的見解,皇家加勒比選擇了新浪微博、親子母嬰類媒體;歌詩達投在了虎撲體育、社區網站、醫療健康等媒體上。


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信息流廣告:今日頭條成最大贏家,歌詩達集中投入信息流廣告

在新興信息流廣告市場,品牌廣告主皇家加勒比國際游輪和歌詩達郵輪都有不少的金額投入。信息流大平臺今日頭條成為兩家的首選,投入比例接近六成。門戶媒體也是可信賴的發展之地。皇家加勒比青睞新浪,新聞微博和新浪新聞全面開發,并在流量高地新浪微博傾注了更多的心血。歌詩達的選擇相對較豐富,網易新聞成為門戶中投入最大的媒體,占比超過三分之一。而騰訊的市場效應也在歌詩達的考慮范圍,在騰訊新聞、騰訊體育分散投入。

從信息流廣告的投放趨勢來看,皇家加勒比和歌詩達的策略明顯不同。皇家加勒比的波動較小,但信息流廣告分散上線,并在每年1月形成小高峰。歌詩達投放更集中,2018年5月至8月接連上線信息流廣告,7月投入最大


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image008.png皇家加勒比國際游輪在今日頭條的信息流廣告


image009.png歌詩達郵輪在網易新聞的信息流廣告

廣告創意:皇家加勒比包羅萬象,歌詩達奇思妙想奪眼球

皇家加勒比國際游輪和歌詩達郵輪在廣告創意上盡顯各自優勢,全方位體驗實力搶眼。皇家加勒比邀請黃曉明楊穎夫婦做品牌代言人,鏡頭跟隨恩愛伴侶在游輪進行深度體驗,從復式套房、劇場表演、環球美食的精心服務到甲板沖浪、甲板跳傘、北極星觀景臺等豐富的娛樂項目,生動演繹一場定制浪漫豪禮,種草視頻讓眾多情侶心動不已。而視頻廣告側欄鮮明的半價誘惑,訂購時間、電話等信息更是緊抓消費者眼球,深得剁手黨喜愛。


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硬件設施精彩絕倫,迷人眼;軟性服務也細致入微,官方微博賬號實時分享游輪趣事,與網友頻繁互動,生活化的介紹特色服務,解讀游輪創意設計,播報服務人員軼事等等,撩動心弦,深諳大家內心的想法。


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歌詩達郵輪的特色在于其異域風情,廣告創意勾勒出一幅華麗派對探秘圖景。假面舞會、密室尋寶、神秘威尼斯小鎮,濃郁的意大利風味為旅途增添夢幻色彩。除此之外,意大利名片足球也被搬上甲板,親子足球活動使家庭聚會有了更多歡樂的回憶,畫面中一家三代齊分享,真實打動著國人。


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歌詩達的郵輪體驗不止于此,品牌方更是盛邀人氣演員馬克、馬赫兄弟全程參與郵輪之旅,與綜藝節目《時光的味道》攝制組深度合作,為觀眾奉上郵輪旅行正確打開方式 。而這并不是品牌方的唯一驚喜,歌詩達郵輪也曾聯合彩妝品牌,為舞會活動涂抹繽紛色彩。吃喝玩樂花樣開啟,帶領游人體驗海上好時光。


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體驗第一的游輪旅行,廣告宣傳便要全力展現多彩船上風光。皇家加勒比將好玩刺激的海上娛樂濃縮其中,場景式帶入,讓人身臨其境。歌詩達截取特色游玩項目,劇情式演繹別樣玩法,新奇大膽。艾瑞將持續對大咖動態、現象級熱點進行關注,以數據為基礎帶來科學、好玩的行業解讀。

(本文為艾瑞網獨家原創稿件 轉載請注明出處)
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