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艾瑞:六福珠寶和周大福珠寶的廣告分析

來源:艾瑞咨詢    作者:張婷婷      2019-03-20

導語:?時尚潮流之風近來吹到珠寶配飾行業,作為香港珠寶老炮的六福珠寶和周大福也不甘示弱,新品宣發如火如荼。

時尚潮流之風近來吹到珠寶配飾行業,作為香港珠寶老炮的六福珠寶和周大福也不甘示弱,新品宣發如火如荼。六福珠寶充分挖掘黃金之美,用一份簡潔精致襯托萬千女性的迷人魅力。周大福憑借精湛工藝設計出絢麗多樣的鉆飾,陪伴時尚個性的你度過每次閃光時刻。

投放趨勢:六福珠寶結合節日宣傳品牌理念,周大福聯合電商平臺促銷火熱

根據艾瑞互聯網廣告數據監測產品AdTracker顯示,六福珠寶和周大福珠寶的廣告投放有一個共同點,便是在2018年中選擇特定月進行大規模上漲,周大福在2018年8月的七夕檔,聯合多家電商平臺進行大促宣傳,京東旗艦店、聚劃算,加之蘇寧8.18周年慶,活動宣傳緊鑼密鼓的全面鋪開,品牌影響力迅速擴大。六福珠寶則選擇在2018年12月追趕節假日浪潮,廣告主要圍繞品牌對美滿家庭的祝福,以及金豬定制款的宣傳。而在其他月份,周大福會在電商活動月進行小幅上漲,六福珠寶在4月對母親節活動做了預熱。2019年期間,六福珠寶的投放量更高。

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渠道選擇: 六福珠寶重視OTT端,周大福主力在PC端

根據艾瑞互聯網廣告數據監測產品AdTracker顯示,六福珠寶和周大福的安排別具一格,沒有在大熱的移動端投放較多廣告。六福珠寶在PC端和OTT端的投放金額非常接近,總占比超過八成,OTT端選擇在三大視頻媒體平臺投放,移動端的廣告投放占比很少。周大福則完全不考慮OTT端,主力依舊在PC端,廣告投放接近七成。

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媒體選擇:六福珠寶重視視頻媒體,周大福主攻電商平臺

在投放的媒體類型的選擇上,六福珠寶和周大福珠寶在媒體類型的選擇上想法相近,區別在于份額分配方面。六福珠寶主投視頻媒體,集中在優酷、騰訊視頻、愛奇藝上。在電商媒體的投入緊隨其后,略高于門戶媒體。周大福的廣告多數放在電商媒體上,廣告轉化效果更有優勢,門戶媒體也有不少的廣告分配,在視頻媒體上的廣告份額偏低。當然雙方也有各自不同的 眼光,六福珠寶還選擇了音樂音頻類、生活類媒體作為補充。周大福珠寶則選擇了百度網的品牌專區頻道、WiFi伴侶APP、新浪微博來拓寬品牌影響力。

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信息流廣告:六福珠寶主推騰訊新聞,周大福選擇多平臺發力

在新興信息流廣告市場,雙方沒有太多涉及。周大福的廣告投入更高,媒體選擇也多樣化。其中首選是今日頭條,新浪微博和PPTV的投放相差無幾,還在騰訊新聞APP上分配了一定量的信息流廣告。六福珠寶僅在信息流市場做少量補充,選擇了騰訊新聞、今日頭條,騰訊新聞的廣告量更多一點。

從信息流廣告的投放趨勢來看,雙方的信息流投入集中在上半年。周大福的信息流廣告投放有兩個峰值,分別是2018年2月和5月, 2月主要為情人節和品牌展站臺,5月為配合京東旗艦店的年中活動預熱。六福珠寶只在2018年的1月和3月投放過信息流廣告,3月更多,也是為了京東店鋪活動。

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image008.png六福珠寶在騰訊新聞的信息流廣告

image009.png周大福在今日頭條的信息流廣告

廣告創意:六福珠寶助力女性成長,周大福玩轉時尚配飾

在廣告創意上方面,六福珠寶重視宣傳家庭溫暖的理念,場景以婚禮為主,六福珠寶作為見證物,記錄了新娘與父親的親情互動時刻,襁褓中父親贈與女兒小手鐲,孩童時與父親玩樂,長大后對女兒離家的依戀,以及婚禮挽手相送的期許。親情與愛情的交融,掌上明珠應該擁有美麗的六福珠寶。而在另一組鏡頭里,花童女孩也夢想長大后也佩戴漂亮的首飾舉行婚禮。

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六福珠寶關注年輕女性對時尚精致飾品的追求,邀請甜美清新范的喬欣作為全球代言人,佩戴六福珠寶Stellar & Stellar星籟系列鉆飾,如繁星閃耀的鉆戒和手鐲為少女添加了一份自信靈動,吸引了年輕網友的眼球。同時,六福不忘在3月邀約每個女神,曬出佩戴珠寶的美照,收獲一波粉絲的喜愛。

image011.jpg(圖片來自新浪微博)

周大福的廣告素材主要以明星同款宣傳為主,在形象大使王凱生日之際,品牌推出定制款新品,在微博上線開機大屏送祝福。而在浪漫的3月,品牌上線王凱在芬蘭的冰雪之旅紀錄片,佩戴周大福項鏈、戒指等穿梭在芬蘭的大街小巷,邂逅安靜純潔的冬季畫卷。在3.14白色情人節之際,開啟粉絲告白男神的互動話題,并寄出情人節禮物陪伴粉絲度過溫暖浪漫的情人節,直擊年輕粉絲的內心。

image012.png(圖片來自新浪微博)

周大福在品牌90周年,推出“星LOOK”共同慶生,邀請了吳昕、白百何、藍盈瑩、陳都靈、秦奮、韓沐伯等獨具個性的明星來演繹品牌飾品,品牌影響力傳達幾乎涵蓋了各個年齡層的年輕粉絲,值得借鑒。周大福也與時尚圈打的火熱,攜手達人韓火火佩戴皇家吉祥五福,與網友一同探討飾品搭配。另外,周大福也乘著故宮珠寶文化順風車,推出系列時尚飾品,成為時尚人士的配飾搭配新選。

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傳統珠寶品牌玩轉配飾潮流,六福珠寶關注成長中的女性,廣告全方位展示極富設計感的精美珠寶,襯托出女性獨特的魅力。周大福關注時下配飾流行趨勢,積極與主流消費群體深入互動,廣告理念新穎值得推崇。艾瑞將持續對大咖動態、現象級熱點進行關注,以數據為基礎帶來科學、好玩的行業解讀。

(本文為艾瑞網獨家原創稿件 轉載請注明出處)
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