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大賣融合套餐產品 運營商無異于飲鴆止渴

來源:C114中國通信網    作者:      2019-04-29

導語:以騰訊王卡為代表的異業融合產品曾在短期內引起廣泛關注,不但獲得了大量訂購用戶收割了N多年輕用戶的流量,而且還引領了自此至今的流量不限量套餐競爭。

騰訊王卡為代表的異業融合產品曾在短期內引起廣泛關注,不但獲得了大量訂購用戶收割了N多年輕用戶的流量,而且還引領了自此至今的流量不限量套餐競爭。通過相互提供便利,運營商獲得了BATJ等互聯網大佬的線上代理渠道,互聯網企業則鉚定了大量用戶。看似兩全其美、各有所獲的玩法,實際上從長遠來看,已經讓運營商叫苦不迭。

一、異業融合產品,更多在為互聯網企業做嫁衣

混改后的中國聯通充分利用與BATJ等互聯網大佬深度捆綁的優勢,率先推出了騰訊王卡等融合套餐產品。騰訊王卡借助騰訊的線上節點,借助中國聯通的線下代理,以線上線下融合概念為切入點,迅速吸引了行業外內的關注和用戶的青睞。中國聯通依靠騰訊王卡等異業融合產品獲得的競爭優勢,很快被中國移動和中國電信效仿。之后阿里寶卡、百度圣卡、網易王卡等互聯網大佬與運營商聯合推出的產品如雨后春筍一般出現,并在短期內大規模泛濫。通過運營商大規模的線下渠道,以及為用戶提供的更便宜的上網通道,BATJ等互聯網大佬迅速擴大了各自的用戶規模盤子,而且在某種程度上還為其忠實用戶降低了上網消費支出。用戶節省下的通信費也可以非常容易地流入互聯網公司手中。

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為了在獲客方面取得競爭優勢,運營商不惜成本加大與互聯網企業的融合營銷力度。異業融合后的副作用很快顯現,流量資費降幅在2018年上半年結束時就達到了46.3%,遠超監管層提出的2018年流量單價降低30%的目標要求。然而,當互聯網大佬開放全面合作之后,三大運營商都推出了與BATJ合作的融合套餐產品。至此,中國聯通最初依靠騰訊王卡競品獲得的競爭優勢不再。2018年的用戶發展數據顯示,率先開展異業融合營銷的中國聯通凈增用戶規模最小。但是競相競價之后,運營商的流量單價不可能逆勢提價。如此必將使得通信行業不斷放低競爭身位,并深陷通過不斷降低流量單價競爭的泥潭。2018年流量業務收入增量未能有效覆蓋語音業務減收量,以及2019年一季度移動業務收入增長同比下滑都在說明流量單價過快降低的副作用已經從資費降價傳導到收入降低層面。

二、融合套餐,阻礙了運營商自有內容的建設步伐

融合套餐經過相互效仿后,雖然為用戶提供了更加優惠的上網渠道,但是失去了運營商想要的顯性競品作用。這個過程當然提升了用戶獲得感,也給互聯網公司的發展提供了夢寐以求的用戶。然而運營商失去的卻不僅僅是想要的競品,更失去了自建內容的機會、信心、決心和資金。運營商把有限的資金用于補貼互聯網大佬,本質上就造成對自有內容資源投入的不足。另外,鼓勵用戶使用互聯網企業的內容和業務,自然會影響對自有內容業務的培育。BATJ等互聯網大佬占據了用戶生活中的絕大多數場景,但是運營商都建立了相對應的業務應用。為了平衡友商的競爭優勢,短期內戰術性大規模推廣融合套餐完全必要,但是長期內進行異業融合營銷,最終必將影響運營商自有內容資源建設和推廣。只是,現在網絡上各種融合套餐卡仍然多如牛毛,而且各種新名義的融合套餐卡還在不斷推出。

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除了現在的異業融合套餐聚焦互聯網定向流量不限量外,運營商還推出了更多的不限制應用的不限量流量卡,以及各種名義的日租卡。其背后當然有競爭的需要,其中的培育自有有無、推廣自有內容資源的意義也不可小覷。當前單純的流量經營即將走到無路,流量業務不但不能有效支撐起通服收入的增長,而且還變相增強了OTT對語音的替代作用。從某種意義上說,流量收入增長中的一部分正是靠語音業務減收獲得的。從流量經營向內容經營過渡已經迫在眉睫。融合套餐卡不應該繼續成為運營商的主打產品。

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三、失去內容資源,運營商只剩不斷貶值的管道

當競品作用不再之后,異業融合套餐卡既不能為運營商的獲客提供支持,也不能為運營商的營收增長提供支撐。即便融合套餐卡推高了運營商DOU,但是這種紙面上的DOU增長并無實際意義。運營商的大量有限資金成本用于補貼融合套餐卡之后,對自有內容資源的建設和運營投入自然會降低。我們可以總結概況出以下結論:融合套餐卡不但長期不能增強運營商的獲客能力,而且也沒有為運營商的流量業務和主營收入貢獻足夠的收入,最終重要的是放緩甚至削弱了運營商自建內容的步伐和能力。

失去內容資源之后,運營商的管道已經無法為其持續健康發展提供支撐。2019年春節期間,以及一季度的經營數據已經說明了通信管道的持續貶值現實。這種貶值趨勢不但超過了運營商的預期,而且也已經不受運營商的控制。5G即將商用的后4G時代,運營商的內容資源短期內不可能建成,內容業務也不具備與BATJ等互聯網大佬競爭的能力。然而即便如此,運營商仍然不能放棄內容建設的機會,也不能降低內容建設力度。就像中國移動一直力度咪咕一樣。因為5G時代的人與人通信更多在內容領域。

內容資源的建設和內容業務的培育都需要長期的投入。經過了水與火的洗禮之后,BATJ等互聯網大佬才能存活并獨霸各自專業至今。各種經營數據一再提示大家,運營商靠流量過活的日子不會太長,及早轉變經營思路,盡快改變經營策略才是出路。

(文章為作者獨立觀點,不代表艾瑞網立場)
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