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綜藝市場新風口:生活觀察類綜藝的市場表現與內容特色

來源:艾瑞網    作者:內容產業研究      2019-04-29

導語:2017年起始,以清流之姿誕生的生活觀察類綜藝,以一股迅猛之勢匯入中國綜藝市場,在節奏緊湊、競技對抗型的快綜藝之外開辟出一片新領地,成為內容產業中多方的新寵兒。

2017年起始,以清流之姿誕生的生活觀察類綜藝,以一股迅猛之勢匯入中國綜藝市場,在節奏緊湊、競技對抗型的快綜藝之外開辟出一片新領地,成為內容產業中多方的新寵兒。艾瑞研究院將生活觀察類綜藝定義為慢綜藝中具備“紀實性”“生活化”風格的節目類型,區別于“競技性”“舞臺化”“游戲性”較強的快綜藝。從發展階段來看,生活觀察類綜藝先后走過了1.0體驗類時代(以《向往的生活》、《中餐廳》為代表),與2.0觀察類時代(以《心動的信號》、《我家那閨女》為代表)這兩個階段。

本文將以2019年1月至2019年3月在主流視頻平臺播出的生活觀察類綜藝作為主要研究對象,從市場表現、生產環境、內容特色三個角度,為讀者全面解讀中國的生活觀察類綜藝。

生活觀察類綜藝:綜藝市場的新風口

在經歷選秀競演和真人秀兩股風潮之后,生活觀察類成為近年來國內綜藝市場的新風口。

根據艾瑞SVC產品的監測數據,2019年第一季度共有29檔節目進入SVC數據產品的監測范圍,生活觀察類在所有監測節目類型中位列第一位,遙遙領先位于第二、三位的綜合游戲類和創意類。

image001.png圖表一:艾瑞SVC數據庫——2019年1-3月監測綜藝節目類型一覽

生活觀察類綜藝良好的市場表現,與其本身在商業維度上體現的價值密不可分。從品牌贊助效果來看,生活觀察類綜藝場景多元,曝光形式豐富,植入效果自然,代入感強,觀眾反饋較好。

騰訊熱播綜藝《我和我的經紀人》總冠名“自然堂”為例。根據艾瑞SVC數據產品的監測,“自然堂”與《我和我的經紀人》的節目品牌相關性遠高于節目及行業平均水平,作為成熟品牌,“自然堂”整體贊助效果良好。

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艾瑞SVC數據產品的監播情況表明,《我和我的經紀人》作為一檔剖析經紀人職場生活,探究經紀人與藝人關系的職場生活觀察類真人秀,節目觀察紀錄式的拍攝方式為品牌提供了豐富的露出形式。除了傳統的TVC、產品特寫和背景擺放之外,“自然堂”的植入還從“品牌代言人”和“節目場景”入手,力爭做到與節目內容無縫銜接,提升品牌與節目的相關性。

image004.png圖:自然堂在《我和我的經紀人》中的傳統植入方式呈現

《我和我的經紀人》第四期從藝人助理的視角,呈現了身為自然堂面膜代言人的白宇拍攝自然堂面膜廣告的過程。期間,品牌產品多次露出,“自然堂面膜節,全宇宙就寵你”的宣傳語被多次提及。另外,在品牌代言藝人與經紀人對接工作的過程中,品牌名稱口播被自然呈現。

image005.png圖:自然堂在《我和我的經紀人》中的傳統植入方式呈現

image006.jpg圖:自然堂在《我和我的經紀人》中的植入方式呈現

作為知名護膚、彩妝品牌,自然堂的品牌產品植入還從嘉賓工作與生活場景入手。例如,嘉賓喬欣在米蘭街拍前使用“自然堂冰肌粉底液”化妝;白宇在拍攝廣告前使用“自然堂面膜”;歐陽娜娜實習第一天將“自然堂冰川水面膜”作為禮物送給同事。

image007.png圖:自然堂在《我和我的經紀人》中的植入方式呈現

緣何而起:正是利好的生產環境

生活觀察類綜藝現有的規模和成績,與當下影視內容的生產環境有非常緊密的聯系。近兩年,頻頻出臺的行業政策限制,不飽和的綜藝市場內容需求,有限的生產力投入等多方面因素,讓生活觀察類綜藝一躍成為搶手的香餑餑。

在行業政策方面,隨著“限娛令”、“限秀令”、“限童令”等行業限令的發布,電視上星綜合頻道的內容監管愈發嚴格,遏制節目過度娛樂、急功近利的發展態勢。電視綜藝市場對才藝選秀、游戲競技類節目(即艾瑞SVC產品數據庫中的偶像競演、明星競演、綜合游戲類節目)的態度逐漸謹慎,紛紛轉戰網絡平臺。親子互動類節目管控則更為嚴格,部分王牌節目在行業限制之下一度出現檔期延遲,臺轉網播的情況甚至無法播出。生活觀察類綜藝恰是彌補內容空檔的一劑良藥,帶著觀眾浸入到更真實的生活氛圍中,以傳遞“正能量”的方式平衡自身的娛樂屬性。

image008.png圖表二:2017-2018年影視內容行業限制令(部分)

在市場需求方面,強競技高刺激的“快綜藝”引發審美疲勞,明星偶像的強話題性導致綜藝內容“懸浮”,觀眾對“更走心”“更真實”“可討論”內容的需求遠未飽和。根據艾瑞SVC產品的監測,2019年Q1進入SVC產品監測范圍的9檔生活觀察類綜藝覆蓋6大類主題,涉及最多的是與每個青年人息息相關的戀愛社交和代際關系話題。以覆蓋戀愛和代際話題的騰訊視頻熱播《女兒們的男朋友》為例,該節目的受眾人群以18至24歲這一年齡段最為突出。可見,當代青年亦渴望著在節目中找到共鳴,生活觀察類綜藝切入生活中的各類主題,和觀眾一起發起觀察,展開探討,正是能夠滿足觀眾源于內心的這份需要。

image009.png圖表三:艾瑞SVC數據庫——2019.01-2019.03生活觀察類綜藝主題數量分布

image010.png圖表四:艾瑞SVC數據庫——《女兒們的男朋友》受眾人群屬性TGI

在制作投入產出方面,與才藝選秀、游戲競技等“快綜藝”相比,生活觀察類綜藝節目“性價比”較高。部分“快綜藝”追求在精良場景布置,豪華明星陣容,豐富環節設置等多方面的高投入,而生活觀察類綜藝以紀實拍攝加節目后期為兩大主要制作環節,縮減高成本明星比重,節省開支用以支持豐富的場景轉換,同時為贊助品牌提供大量自然曝光的機會,深受各類品牌主的青睞。以芒果TV與愛奇藝熱播節目《妻子的浪漫旅行第二季》為例,根據艾瑞SVC數據產品的監測,該節目共有8個贊助品牌,分布在母嬰、社交媒體、生活服務、互聯網服務、電子數碼、藥品、護膚品這7大類型。生活觀察類綜藝對各類品牌主的吸引力也在一定程度上保證了內容制作方的生產力。

image011.png圖表五:艾瑞SVC數據庫——《妻子的浪漫旅行第二季》贊助品牌信息及類型分布

緣何而起:內容市場刮起日韓旋風

此外,從綜藝模式引進的維度上來看,國內的模式版權引進始于歐美模式(以好聲音、達人秀、舞林大會為代表),興于韓式真人秀(爸爸去哪兒、跑男)。生活觀察類綜藝在中國掀起的這股熱潮與國內外綜藝市場的大環境也密不可分。

以騰訊視頻自制的《心動的信號》所代表的素人婚戀真人秀綜藝為例,該系列成為極少數在中日韓三國都取得成功的綜藝模式。模式最早在2012年由日本富士電視臺制作推出,作為Netflix亞太地區戰略的組成部分,目前已經制作播出了四季。2017年,韓國在日本版的基礎上推出了《Heart Signal》,節目在韓國網絡上走紅,成為韓國年輕人的心頭好。2018年,騰訊視頻購買韓國模式,制作推出中國版《心動的信號》,同樣獲得口碑和流量的雙豐收。

素人婚戀真人秀在東亞市場引發熱議之前,歐美同類型節目已經獲得成功,但是由于文化差異,西方開放的婚戀觀念帶來的節目普遍尺度大,也因此極少被國內平臺及制作公司引進制作。從文化上來看,歐美傾向“高競爭”、“高刺激”的真人秀體驗,而日韓在文化上與溫和的中國傳統文化類似。近年來,年輕一代對內容的需求向陪伴、治愈等情感維度傾斜。

如前文所分析的觀眾情感需求一樣,年輕觀眾在相對紀實平淡的節目氛圍中產生共情,無論是都市青年的情感問題,與上一代碰撞的代際話題,抑或是渴望逃離大城市回歸鄉野的情緒,希望擺脫朝九晚五從事輕創業開民宿餐館的人生理想,生活觀察類節目所呈現的都是當代青年人的真實情感需求。

內容核心:與現實共振的“紀錄片”

中國市場中的生活觀察類綜藝在內容制作上亦是通過紀實觀察形式,切入當代社會話題,賦予節目更“現實主義”的元素和“中國特色”的靈魂。

 生活觀察類綜藝的內容主題覆蓋當代中國社會熱點內容,會對現實或文化有所聚焦。節目內容著重關注特定人群的態度,典型社會關系和社會文化,如青年群體的獨居生活,在職場的表現,如女性對婚姻的理解,獨立生活的態度,再如戀愛、婚姻、代際、職場、人機等關系,到社交禮儀、孝道、美食、鄉農文化等等。以騰訊視頻熱播節目《我和我的經紀人》為例,該節目在網絡上引發媒體和觀眾對職場話題的熱議。根據艾瑞SVC數據產品的監測,該節目媒體討論熱度最高的詞語為“職場”。例如“在工作中如何突出自己的長處””職場菜鳥和老板溝通要注意什么“等子話題都頗受關注。

長期來看,對“親情、友情、愛情、自我”或是“職場、生活、社會”的探索和思考是經典的大主題。未來,生活觀察類綜藝在內容主題上還有相當豐富的挖掘空間。

image012.png圖表六:艾瑞SVC數據庫——《我和我的經紀人》社交輿情熱詞分布情況

整體來看,生活觀察類綜藝有天然優質內容加持,受到供給雙方的熱烈追捧,還有海外優質節目作為參考,正是面朝藍海潛力無限的大好局面。但潛力與風險總是并存的,在內容上節目亦需要注意避免同題材過度泛濫的熱度風險,以及向大眾傳播內容價值導向的風險,保證綜藝節目能夠繼續以娛樂之外的身份立足市場,與電影、電視劇一道,捕捉生活中真實的色彩,肩負起傳播正能量的使命。面對風云變幻的內容市場,艾瑞研究院將依靠自身深厚的研究積累,長期的數據追蹤及前沿的內容洞察能力,為行業產出持續的支持和洞見。

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(本文為艾瑞網獨家原創稿件 轉載請注明出處)
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