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大白兔將網紅進行到底

來源:北京商報    作者:      2019-05-31

導語:正版的大白兔冰淇淋終于來了。5月29日,大白兔母公司冠生園食品官方微信宣布,正版大白兔奶茶店已在上海開業。

正版的大白兔冰淇淋終于來了。5月29日,大白兔母公司冠生園食品官方微信宣布,正版大白兔奶茶店已在上海開業。此前,在美國售賣的冒牌大白兔冰淇淋曾引起熱議,而大白兔借勢推出的冰淇淋新品,也迅速登上了熱搜榜。近年來,大白兔靠頻頻跨界吸引了不少眼球,但“網紅”之路難長久,此次冰淇淋熱度過后,大白兔依然要面臨產品單一、品牌老化的尷尬局面,這是跨界情懷牌難以解決的根源問題。

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冰淇淋上線

大白兔決定將“網紅”路線進行到底。5月29日,大白兔冰淇淋在上海的大白兔奶茶店上線,但并非如想象中的純冰淇淋一樣,這是一款大白兔奶糖口味的檸檬飲品,“冰淇淋”則指的是加在奶茶中的雪球。與大白兔奶糖的平價不同,這款包含大白兔冰淇淋的飲品售價為25元,而一個大白兔冰淇淋球的定價也為6元。

即使相較于普通冰淇淋價格不算低,但大白兔新產品的熱度依然不減。公布消息后的第二天,也就是在5月30日,這家奶茶門店外已經排起了長隊。不少網友因為沒有吃到大白兔冰淇淋而表示遺憾。截至發稿,微博話題#大白兔推出正版冰淇淋#的閱讀量已超過3.2億,發帖量則達到5.7萬。

大白兔冰淇淋的火爆源于今年2月。彼時,美國一家名為Wanderlust Creamery的冰淇淋店為慶祝中國新年推出一款大白兔奶糖冰淇淋,主打的宣傳元素為“每個冰淇淋球里大約有1.3個大白兔奶糖”,并因口味和大白兔奶糖的味道非常像而迅速在美國走紅。

之后,馬來西亞的一家冰淇淋品牌也推出限量款大白兔冰淇淋,只不過,以上大白兔冰淇淋的銷售者并非大白兔品牌所有企業上海冠生園食品有限公司。冠生園方面當時回應稱,并未授權商標。冠生園相關負責人則告訴北京商報記者,與上述美國冰淇淋店進行了良好溝通,對方已經撤下大白兔宣傳元素。

伴隨著國外大白兔冰淇淋的走俏,國內消費者對于正版大白兔冰淇淋的期待開始蔓延。冠生園也意識到了這一片市場空白。冠生園相關負責人表示,大白兔此次推出產品并非單一的冰淇淋產品,而是與奶茶搭配的配料產品。冠生園方面將等待時機成熟后,推出單一的冰淇淋產品。

“網紅”之路

大白兔跨界不是第一次了。作為“國民奶糖”,大白兔已有60年的歷史,并成為不少“60后”、“70后”的記憶。但如今,通過不斷跨界、推周邊產品,大白兔奶糖更像一個網紅品牌。

2018年9月,大白兔與美加凈合作推出了潤唇膏。據介紹,大白兔與美加凈共推的潤唇膏已銷售30萬支,銷售額破千萬元。今年5月23日,大白兔和氣味圖書館聯名推出的香氛系列產品正式上線,包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等。

對于頻繁跨界的原因,大白兔市場部相關負責人對北京商報記者表示,這一系列的動作還是希望品牌年輕化,并對外傳遞“快樂分享”的理念。

事實證明,大白兔的情懷牌行之有效,消費者熱度不減。此前,大白兔與美妝品牌美加凈合作推出了潤唇膏,第一批上線920支,售價為78元兩支,上線后1秒售罄。而大白兔與氣味圖書館聯名推出的香水,在上線第一天銷量就達到9607件。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,大白兔產品單一、品牌老化嚴重,過去幾年與年輕消費者黏合不夠。快樂檸檬、氣味圖書館自身就是年輕品牌IP,主要受眾也是年輕人,大白兔通過這些品牌試水,可以打造短期的網紅效應,提高品牌在年輕人群中的知名度。

資料顯示,在過去60年里,大白兔大幅度的改良只有兩次。2012年11月,大白兔對包裝進行改良,推出“巨白兔”。2014年2月,為慶祝冠生園成立100年,冠生園推出“大白兔100”系列奶糖,仍采用紙質包裝,雖然經典,但對于口味多變的年輕消費者而言,可能缺了點吸引力。

跨界風險

急于融入年輕化潮流的大白兔,不僅面臨著內部品牌老化的壓力,也面臨著整體市場環境的考驗。

消費更迭下,過于傳統的大白兔業績承壓不小,2009年,大白兔的凈利潤為1137.76萬元,而到2011年前10個月,凈利潤僅剩13.44萬元。大白兔所處的糖果行業同樣步入發展瓶頸。數據顯示,2016年全國糖果產量為351.9萬噸,同比微增0.2%,增速遠低于食品制造業的2.5%。

大白兔也意識到了保持年輕化的重要性,并開始做出改變。“與這些品牌合作,授權它們使用我們大白兔商標都是免費的,主要目的就是宣傳。原來‘90后’、‘95后’看到大白兔會認為是父輩的產品,但現在開始接受我們的品牌了。”上述大白兔相關負責人告訴北京商報記者,市場競爭激烈,國外糖果品牌紛紛進駐中國,加大投入,帶來年輕的視覺表現和包裝、營銷方式,國內民營糖果品牌層出不窮,作為老字號品牌的大白兔必須在傳承的前提下做出創新,讓品牌年輕,擁抱年輕消費者。

然而,轉型并非易事,老字號尋求年輕化也要找準定位。雖然憑借時尚定制產品可以滿足年輕人的獵奇心理,但卻無法成為常態。朱丹蓬認為,如此大力度的跨界,年輕化只是大白兔的手段,最終的目的是通過一次次的試水,確定大白兔未來的發展方向。但從目前看,大白兔仍處在轉型的迷茫期。

對于如何從根源上解決品牌老化的問題,在戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來,大白兔原來定位缺失年輕人的消費場景,現在通過情懷營銷,有望收獲一部分消費者,加之與年輕IP結合,能夠起到一定的拉動消費的作用。但大白兔還需要在支撐品牌的糖果主業產品上下功夫。

(文章為作者獨立觀點,不代表艾瑞網立場)
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