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趣頭條們“網賺”模式背后,藏著的下沉市場秘密

來源:鋅刻度    作者:楊靖怡 編輯 羅世浩      2019-06-03

導語:繼電商拼多多之后,資訊內容平臺趣頭條也迅速崛起,其背后暗藏的是下沉市場巨大的流量和機遇。各巨頭紛紛入局,從多個維度圍獵下沉市場,利用“網賺”模式打下江山的資訊內容平臺又將如何走下去?

圖片來源@視覺中國圖片來源@視覺中國

近日,有消息稱,快手內部正在孵化一款名為“快看點”的資訊類產品。

其邏輯與趣頭條非常相似,用金幣鼓勵用戶登錄、拉新、增加停留時長等,即通過“網賺”模式獵取下沉市場用戶。

目前,據鋅刻度調查發現,在AppStore以及部分安卓市場快看點APP已上線。根據AppStore應用介紹來看,快看點是一款基于個性化推薦算法、聚合優質劇集視頻和圖文資訊的內容分發平臺。

而從安卓應用市場介紹來看,快看點是一款看視頻資訊也能拿現金紅包的APP,同時可以通過閱讀資訊、觀看視頻劇集、每日簽到和邀請好友等任務獲得平臺激勵,可以看出快手此次推出的新產品復制了趣頭條的“網賺”模式,企圖借機切入下沉市場。

繼電商拼多多之后,資訊內容平臺趣頭條也迅速崛起,其背后暗藏的是下沉市場巨大的流量和機遇。各巨頭紛紛入局,從多個維度圍獵下沉市場,利用“網賺”模式打下江山的資訊內容平臺又將如何走下去?

1、趣頭條快跑背后

2018年9月14日晚,趣頭條在美國納斯達克掛牌上市,根據招股書顯示,它目前是中國第二大移動內容聚合平臺。

這家成立于2016年的初創公司,兩年累積了上億用戶,從2016年6月正式上線,到2018年9月14日成功在納斯達克上市,趣頭條僅僅用了2年零 3個月的時間就完成了從0到近2-3億的用戶積累,MAU6200萬,平均DAU2100萬,并創下了中概股上市的最快紀錄,外界稱之為“趣頭條速度”。

并且“趣頭條速度”并非只體現在上市速度上,與之同步的是公司用戶的飛速增長及恐怖的滲透率。

截至2018年8月份,趣頭條APP累計裝機量達1.81億,月活用戶達6220萬,且每個用戶每天在上面花掉55.6分鐘。相較于其他資訊平臺用戶登錄率不到30%,趣頭條用戶的登錄率高達95%。

而趣頭條快跑背后的“推手”則是超過10億用戶的下沉市場。

趣頭條為何能迅速成長為移動資訊內容平臺的獨角獸?和拼多多一樣,它及時地抓住了線上流量向三四五線下沉市場的最佳機會。

2016年,資訊內容平臺競爭慘烈,成立4年的今日頭條也才剛剛殺出一條血路。

在當時騰訊手機流量一家獨大的情況下,今日頭條的成功無疑讓大家始料未及。

很多人也同樣認為在資訊內容市場,想再出一個今日頭條難于登天。

但彼時的趣頭條創始人譚思亮卻認為,不論是騰訊新聞還是今日頭條都是以一二線城市居民以及年輕人為主,這分明漏掉了三四五線城市很多40歲以上的中年群體。

據數據調查顯示 ,隨著居民收入水平提高和移動互聯網在城市及農村地區普 及 ,非重點城鎮居民對娛樂內容消費的需求不斷增 加 ,移動閱讀產品在這部分地區的市場發展潛力有 望進一步得到釋放。

相比于一二線城市居民 , 下沉市場居民的休閑時間相對較多。在工作之余 , 有更多的空余時間去刷手機 ,在手機上觀看資訊和短視頻等,同時他們還樂于分享,對內容有著更大的需求。

趣頭條意識到 ,隨著“下沉市場”的迅速發展 , 基礎設施建設和人民生活水平已經有了明顯提升 ,可是與之對應的文化娛樂服務還遠遠沒有跟上 ,很 多人還停留在閱讀紙質書刊的時代。趣頭條也許可 以通過提供這類服務借以在細分市場上壯大發展。 

于是,趣頭條抓住了下沉市場發展的重要機遇。在創立之初 ,就把目標市場瞄準三四五線城市,而直接否定了趨于飽和和獲客成本高的一二線市場。

趣頭條的快速發展也驗證了這一點。據透露,趣頭條的用戶70%來自于中國三線及以下城市和農村鄉鎮地區。

瞄準下沉市場后,接下來要考慮的便是如何切入。趣頭條最初是憑借“登錄就領錢 ,邀請好友就得8元”的“拉人頭”拉人頭獎勵機制吸引用戶和進行業務推廣的。

之所以選擇這種網賺模式進行推廣 ,據趣頭條 的創始人介紹 ,是源于趣頭條團隊過去從事互聯網 廣告的經歷。并且對于盛大出身的譚思亮來說,游戲化的送金幣模式更是輕車熟路,盛大游戲常年來主攻的就是這個方向。

利用游戲式的積分忠誠度機制 ,讓每 一個產品內的行為 ,都有積分的點滴記錄 ,在累計 到一定的額度后 ,給予使用產品的用戶額度并不太 高的獎勵 ,從而讓從來沒有移動互聯網閱讀習慣的 人來體驗趣頭條這個新的產品 ,養成在 App 中閱讀 的習慣。

從內容上來看,趣頭條受下沉市場用戶影響,且女性用戶比例較高,夫妻情感、家 庭倫理、明星八卦、健康養生等內容更多也更受歡迎。與今日頭條相比,在共有官方新聞內容之外,趣頭條本身內容豐富度很有 限,但依然擁有很高的用戶活躍度,也是得益于趣頭條建立了一 套完善的金幣獎勵制度。

用戶在趣頭條上可以通過簽到領金幣,每四小時開寶箱得 金幣,分享得金幣,閱讀得金幣,連續21天閱讀、每天閱讀3篇 以上文章可以得1000個金幣,優質評論可以得200個金幣。

2、快看點再入局下沉市場

快看點企圖通過“網賺”模式切入下沉市場的這套打法與趣頭條如出一轍。

從安卓端產品來看,產品內的任務中心一欄不僅有新人紅包、新人解鎖獎勵、填寫邀請碼等新手福利,還有邀請好友、認真閱讀、精彩評論、分享小視頻獎勵等日常任務。意味著安卓端的用戶可以通過完成閱讀資訊、觀看視頻、每日簽到等任務來獲得平臺金幣獎勵。

其中,新人解鎖獎勵中任務中,用戶全部解鎖任務后,不但可以獲得10000金幣獎勵還可以瓜分神秘紅包,首次邀請好友也可以獲得高達38元的獎勵且無上限,但從介紹來看38元并非是一次性獲得,而是包括了首次邀請好友獲得2元,好友登錄閱讀3天獲得3元,好友閱讀賺取金幣年入33元總共38元的獎勵。

可以看出,快看點吸引用戶的打法和先前趣頭條的推廣方式頗為相似。在利用金幣激勵機制和收徒體系共同作用下拉取用戶,并且在產品機制上,除了邀請好友帶來新增,快看點也保留了與趣頭條一樣的活躍用戶機制,即通過鼓勵所邀請用戶持續使用產品來獲得獎勵的后續用戶活躍行為。

換言之,單純收徒是獲得的獎勵是有限的,用戶必須促使徒弟活躍,才能獲得全部38元的獎勵。這種做法一方面利用用戶關系鏈保證了產品的活躍度,另一方面通過提高獎勵限制的方式遏制了利用小號假收徒的“捋羊毛”現象。

與趣頭條不同的是,快看點還在網賺模式中加入了猜熱門賺金幣的新玩法。通過對文章投幣預測文章的實時熱度來獲得相應收益,文章實時熱度取決于文章的閱讀量、評論量和分享量,最高為100。

用戶可以選擇某一檔額度進行投幣,投幣額度越多,當文章熱度上漲時,賺到的收益越多,反之,則會有相應虧損。新增的猜熱門玩法不僅利用了用戶的博彩心理刺激用戶活躍,同時利用游戲式的積分忠誠度機制來實現用戶留存。

而ios端產品與安卓端產品相比,并沒有任務中心一欄,直接剝離了網賺機制,變成了一個簡單的集資訊、小視頻、短劇內容分發平臺。對于為何剝離ios端的網賺機制,有消息推測,可能跟蘋果商店目前對代幣系統的監管趨嚴有關。

在內容形態上來看,快看點與趣頭條相比并無太多創新之處:圖文、短視頻、長劇集構成了其內容池。

內容定位上,趣頭條主打輕閱讀和泛娛樂內容,為了滿足目標市場三線及以下城市用戶的市場需求 ,平臺上的內容更偏向于娛樂化。

并且據了解 ,趣頭條上最受歡迎的內容類別是娛樂、電影、健康等。在趣頭條平臺 ,目前每日生產約 10 萬篇涉及電影、娛樂、綜藝、游戲、才藝、時尚、動漫等泛娛樂領域的文章和視頻 ,閱讀和播放量合計產生近 4 億次點擊 ,而視頻的內容和消費占比均超過 50%。

在相同的目標市場下,快看點在內容定位上自然也與趣頭條保持著一致性,平臺上偏娛樂化的內容也是與下沉市場用戶的需求相契合的。

除此之外,視頻出家的快手在用戶上與快看點的重合度較高,以及下沉市場用戶對視頻內容消費的占比較高,所以快手在搭建快看點這樣的資訊平臺上自然更側重于視頻內容建設。

快看點除了視頻資訊外,單獨的“小視頻”板塊由兩類內容組成,一是來自快手的短視頻內容,二是小劇場中的豎屏劇,但據了解豎屏劇非快手自制劇,從內容上看側重于青春、校園、家庭、喜劇等娛樂類別,類型并不多樣化,針對的用戶較為單一。

3、“網賺”模式下,何去何從?

在金幣激勵和收徒體系共同作用下,趣頭條獲取用戶的成本大大降低。據了解,趣頭條2017年獲取單個用戶的成本僅為2~3元,遠遠低于互聯網行業平均水平。

與此同時,由于擁有大批高活躍、高存留用戶,趣頭條的廣告變現水到渠成。從目前動作來看,快看點也嘗試通過一系列獎勵機制減少獲客成本,走平臺廣告變現的路子。

“網賺”模式運營的資訊內容平臺其實并不少見,網賺,即依靠網絡的各種新型營銷方式賺錢。換言之,就在產品層面用現金激勵方式引導用戶行為,讓用戶能夠通過既定行為得到真金白銀。

除了趣頭條、快看點外 ,現在互聯網上還存在著以淘新聞、東方頭條、惠頭條等為代表的多個以網賺為主要運營模式的資訊類應用。各大互聯網巨頭們也推出了類似的閱讀激勵機制 ,以今日頭條為例 ,就推出過今日頭條極速版 ,直接對標趣頭條布局下沉市場。

近來,各大巨頭都在爭相搶占下沉市場,電商領域的拼多多和淘寶、短視頻和直播領域的快手以及火山小視頻、西瓜視頻等等、資訊領域的趣頭條和今日頭條極速版,以及快手剛剛推出的快看點,靶心都直指下沉市場。

從資訊內容平臺來看 ,趣頭條快速而顯著的成功說明了網賺模式是行之有效的,在未來也將成為更多“趣頭條們”相繼效仿的對象。

第三方數據公司發布《下沉市場報告》,截至2019年3月底,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,人均使用時長增長迅速,存在巨大的人口紅利。其中,短視頻成為下沉用戶規模、時長增長最為突出的行業,用戶人均打開數量已經增至3.4個,抖音短視頻和快手下沉重合用戶大增251%。

實際上,趣頭條也在圍繞下沉人群展開產品矩陣,除了免費網絡小說閱讀產品米讀,還有短視頻APP趣多拍。在內容調性上,趣多拍與早期的快手十分相似。不僅是趣頭條,字節跳動、快手都在從從短視頻和資訊兩個維度圍獵下沉市場。

如此來看,圍獵下沉市場用戶,已經成為了各巨頭的共識。

當前,“趣頭條們”面臨的最大挑戰在于用現金獲取流量、進而廣告變現的商業閉環能否持久。

表面上,雖然用戶在趣頭條平臺的活躍度、留存度較高,但只是金幣激勵機制下用戶的短暫性行為,高活躍度背后隱藏的是用戶為了賺錢的動機,一旦獎勵難以為繼或者有所減少 ,用戶的流失在所難免。

同時下沉市場用戶本身的消費能力仍有待驗證。如果用戶消費力不高、平臺廣告轉化率低,廣告主也就不愿意持續投放,在平臺大規模砸錢獲客之后卻無法獲得足夠多的廣告收入,平臺將會面臨長期的虧損,相應的則會減少獎勵,通過獎勵機制留存的用戶也會持續流失,從而形成惡性循環。

此外,下沉用戶市場駐扎的是一群“對產品品質容忍度高、對金錢較為敏感”的用戶,對于這樣一批剛觸網的用戶來說,他們對于對移動互聯網時代的軟件、社交、電商概念仍較為模糊,也就意味著他們對所瀏覽內容的品質要求并不會太高,八卦、獵奇等泛娛樂化內容便足以滿足大部分人的需求。

但隨著更多資訊內容平臺的發展,越來越多同質化內容的產生會讓用戶產生審美疲勞,同時,平臺上留存下來的用戶也在不斷成長,他們對內容品質的要求也在相應提高,原來那些娛樂八卦、家庭倫理等獵奇以及低俗內容自然不能滿足用戶的需求。除了缺乏優質內容外,平臺上充斥的垃圾廣告也嚴重影響著用戶的體驗感。

以趣頭條為代表的資訊內容平臺在憑借網賺模式收割下沉市場用戶的同時,不能忽視的是對存量用戶及存量流量的運營,同時隨著技術的進步以及消費市場的成熟,平臺只有不斷進行內容消費升級和內容生態建設才能真正留住用戶、站穩下沉市場。

(文章為作者獨立觀點,不代表艾瑞網立場)

(本文經授權由艾瑞網發表,版權歸原作者所有,轉載此文章須經作者同意。)
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