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格力公開舉報奧克斯背后 空調頭部品牌迎來重新洗牌

來源:搜狐科技    作者:      2019-06-11

導語:6月10日,格力電器在官方微博上發布《關于奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》,并@中國市場監管、國家發展改革委。

6月10日,格力電器在官方微博上發布《關于奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》,并@中國市場監管、國家發展改革委。

格力電器在舉報信中寫道,經格力自己的實驗室及委托有專業資質的第三方機構檢測驗證,奧克斯以下8個型號空調產品的能效比和制冷消耗功率與其宣傳、標稱的能效值差距較大:KFR-25GW/NEW+3、KFR-35GW/NFI19+3、KFR-25GW/ZC+2、KFR-35GW/HFY+3、KFR-35GW/NEW+3、KFR-25GW/NFI19+3、KF-26GW/NEA1+3、KFR-35GW/ZC+2。

通俗來講,奧克斯空調在消費者使用的過程中會出現實際使用較能效標注更加費電的情況,是一種以次充好的行為。

之所以格力舉報奧克斯能引發輿論嘩然,一方面,公開舉報競爭對手的方式實屬罕見,這種方式是否有違商業倫理值得探討;另一方面,美的和格力是人們熟知的空調行業的“雙寡頭”,格力這次卻把炮火對準的是奧克斯,這一步“狠棋”的背后,值得玩味。

奧克斯格力掀多回合“口水戰”

除了詳細列出具體型號,格力在舉報信中解釋公開舉報的原因,是眾多消費者此前曾向自己反饋奧克斯空調價格便宜但耗電量很大的意見,所以才委托有專業資質的第三方機構檢測驗證。結果檢測結論與其檢測結論一致,能效比和制冷消耗功率的檢測結論均為不合格。

在之后的微博中,格力電器披露了部分檢測報告,檢驗報告出具單位為四川省電子產品檢驗所。

格力電器表示,目前上述產品仍通過主流電商平臺及實體賣場銷售,對這一行為的批判也是毫不留情——“生產銷售不合格空調產品的行為,嚴重違反了國家有關法律法規,涉嫌構成生產銷售不合格產品且銷售金額巨大。”

隨后,奧克斯回懟格力,言辭同樣犀利:格力既非消費者又非國家監管部門,其聲稱消費者向其 舉報我司產品問題,明顯不合理,漏洞百出。正當618空調銷售旺季來臨之際,格力采用詆毀手段,屬于明顯的不正當競爭行為。

奧克斯在回應中提到了幾組數據:1.奧克斯空調連續多年線上銷量、好評率均第一;2.奧維云網公布的數據顯示,一季度奧克斯空調線上銷進增長56%,格力空調下滑11.6%。

奧克斯表示無懼廣大消費者和國家相關部門監督檢驗。“對于格力的不實舉報,我司已向公安機關報案,并將向司法機關提起訴訟,依法保護我司合法權益,維護市場正常秩序。”

6月10日深夜,市場監管總局緊急發布微博,表示對此事高度重視。“已于當日下午通知浙江省市場監督管理局對有關情況盡快進行調查核實,將依據調查核實的結果依法依規做出處置,并及時向社會進行公開。”

空調頭部品牌迎來重新洗牌

如果不是奧克斯在回應中列出數據證明自己是遭受惡意不正當競爭,人們還會停留在對奧克斯“人微言輕”的印象當中。

搜狐科技對此研究了空調行業相關調研報告,事實上,空調頭部品牌正在迎來新一輪排位戰,老格局正在被顛覆。

此前,格力占據中國空調市場份額第一的位置長達20多年,2016年之后其市場份額更是呈現快速下滑的跡象,而今年開年更是戰況慘烈。

中怡康發布2019年第一季度空調市場報告,在線上市場上,零售額維度,格力次于美的和奧克斯排行第三,但銷售額僅占美的的一半;零售量維度,格力空調零售量不及第二位奧克斯的一半,基本等同于美的三分之一。

而以中商產業研究院整理的報告顯示,2018年全年,奧克斯以零售量和零售額雙占比第一穩居霸主地位。

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而在格力傳統強項的線下方面,今年一季度,線下市場,美的空調零售量占比達到33.31%,位居第一;并且高于排名第二的格力空調3個百分點,海爾位居第三。

不過以2018年全年的數據來看,格力線下市場零售額占比為37.86%,零售量占比為33.12%,占比幅度均超過30%,位于行業第一。但這一數字也暴露了格力線上線下市場的不平衡——格力線上零售量僅占線下的二分之一,況且電商渠道是家電行業公認的新的主流趨勢。

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過去10年,空調消費格局一直是由格力和美的形成的“雙寡頭”格局所把控。不過如今,起碼從線上來看,奧克斯已經實現了反超。

6月10日,恰好是6.18大促的前一周。面對一觸即發的空調大戰,各廠商也開始了緊鑼密鼓的沖刺宣傳。格力在這個極為關鍵的時間點上拋出一枚“重磅炸彈”,帶來的慘重打擊可想而知。

不同的道路與不同的結果

此前的2015年8月、2017年6月、11月,2018年9月,格力電器還曾多次以奧克斯侵權將其告上法庭。除了侵犯專利權,董明珠還曾在公開場合暗指奧克斯挖走幾百位研發骨干。

格力對奧克斯的最大忌憚,根本還是對于高速發展的奧克斯地位的不滿。不過奧克斯能夠成為這匹“黑馬”,其戰略先見起到了決定性作用。

2012年,奧克斯正式從傳統家電公司向互聯網轉型,確定了以互聯網、智能化為核心的經營策略部署,成為最早發力電商的白電企業之一,并于2015年全面投入。

走“互聯網空調直賣”道路,取消中間代理商環節,奧克斯在家電行業走在了前面。奧克斯是首家與京東和菜鳥先后將后臺數據打通的企業,大大提高了奧克斯的互聯網運營效率;此外在服務上,奧克斯工廠和店主們都可以查看物流、安裝進行到了哪一步,消費者還可以對服務進行打分,和淘寶的體驗感受極為相似。

奧克斯用實際行動證明“早起的鳥兒有蟲吃”——自2016年開始,奧克斯連續三年都實現線上規模和增速排第一。

反觀格力,在2019年提出“全員營銷”,董明珠在兩會代表通道上為自己的“微店”打廣告,才開始有目的地擁抱互聯網。

多年來,格力一直秉承著由格力和經銷商共同出資組建的銷售公司這樣的“利益共同體”作為核心銷售模式,這一模式對格力曾做多年的“線下老大”幫助巨大;不過如今,對于銷售渠道多樣化的輕視與漠視的副作用日益凸顯,格力已經被家電行業互聯網浪潮和消費年輕化的時代所拋下。

隨著美的、奧克斯等品牌的不斷深化布局,格力布局線上的先天優勢逐漸淡化,“拖延癥”最終引起“并發癥”。

但一個現狀是,線上市場依然是藍海,家電市場的線上滲透率逐年增長,目前也只占到整體家電市場的35.48%,這也是格力“搭上末班車”的最后機會。

2019年一季度結束,空調全行業庫存就已達4000萬,整個中國空調產業的“產能過剩”。去年,渠道壓貨兇猛的格力也已經多次遭到外界的非議。

在高庫存的壓力之下,格力要完成董明珠“有把握每年增長10%”和“五年內營收圖片6000億”的豪言壯語,除了自身努力,或許真的需要借助其他手段才能實現。

(文章為作者獨立觀點,不代表艾瑞網立場)
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